2025年，刘微作为分享嘉宾出席活动。（本文图片均由受访者提供）

采访开始前，刘微在给团队讲课，讲的重点之一是如何做个“自燃型”的人。

“‘不燃型’的人，心中充满负能量；‘可燃型’的人，需要别人推着走；而‘自燃型’的人，有目标、有激情。”她声音清脆，目光灼灼，像一团燃烧的火——这是《环球人物》记者对她的第一印象。

她身上的这股“燃”劲儿，究竟从何而来？讲课结束，面对《环球人物》记者的好奇，刘微笑了笑，讲起自己的故事。

她不是义乌本地人，2006年才搬来，头几天不停地在大街小巷里转。此前，她在杭州当陪读妈妈，闲不下来，便开了家美容院，短短几年做成5家连锁。来到人生地不熟的义乌，可以做点什么？她越转越兴奋：“义乌市场人流如织，客流这么大，你开酒店、开餐厅，干什么都行，遍地是黄金，只要你弯腰去捡。”她瞄准了房屋中介行业，“最多的时候，我一天卖出了20套房”。

成功并没让刘微飘飘然。2013年，跨境电商浪潮初起，她果断转身，创办了义乌市温投进出口有限公司（以下简称温投公司）。10余年间，她这个不被人看好的跨境电商“小白”，带领公司发展为亿元级企业，员工从最初的2人发展到200多人。

每一步，刘微都走得很“燃”。如今，她也乐意为跨境电商行业做些事，成为一颗点燃更多人的“火种”。

烧200万元

2012年，义乌市政府部门组织了一场外贸分享会，邀请企业家来讲跨境电商。刘微坐在台下，听得入迷。她做房屋中介，常常到义乌国际商贸城的摊位上去拜访老板。日子一久，她对小商品生意产生了兴趣，可始终没找到合适的抓手。直到这次分享会，她下定了决心——做跨境电商！

成立温投公司时，刘微已经42岁了。这个年纪转行，很需要魄力。她给自己设了一条“线”：3年时间，200万元投资，去试一试能不能做成。

她不懂行，按传统思维，觉得既然做贸易，就应该有个很大的展厅。她花了120万元，在一家酒店内将展厅搭建起来。然而现实是，除了自带流量的国际商贸城，这样的线下展厅几乎没有客户上门。120万元打了水漂。

她同步在电商平台上开了线上店铺。开一个店铺要交29800元，算上广告费等投入，一年要花10万元左右。再加上办公室租金、员工工资各种费用，不到一年，剩下的80万元也花光了。

“那一刻，我问自己：还要继续吗？”刘微向《环球人物》记者回忆，“左思右想，我告诉自己，虽然200万元花完了，但3年之期还没到，再试试。”她咬咬牙，将以前存的五六十万元养老的钱取了出来，继续做，在线上开了第二家店铺。

支撑她的，是线上还有客户在询盘。“当时第一家店铺虽然没盈利，但并不意味着失败。”刘微说，2013年10月，店里有过一个爆款——她和团队通过观察海外网络平台发现，波浪纹是流行趋势，于是联系工厂做了一款印有波浪纹的围巾，上架后大卖。所以她判断，“只是客户还不够多，还需要时间去积累客源”，继续投入是值得的。

10天到家

刘微的判断没错，第一家店铺的生意很快好了起来。

刚开张时，她定过一个目标：3个月内在店铺发布1万款产品。“按当时的平台机制，我们发布的产品越多，越有可能被人看到。”然而团队只有寥寥几人，大家都觉得这是不可能完成的任务。

只有刘微不肯放弃。为了找齐万款产品，她每天至少要带回100多款样品。有时候，她天不亮就跑工厂，出门前立志：“我必须把后备箱装满才能回家。”更多时候，她泡在市场里，一个摊位一个摊位地问摊主：“你能借给我这款样品拍照吗？我上传到我的店铺里，如果有人找我买，我就来找你下订单……”

“很多人怀疑我是去骗样品的，不等我说完就撵我走。我被拒绝过无数次，流了不少眼泪。但国际商贸城的摊位不大，跨一步就是隔壁摊位。我总在心里给自己打气：没关系，这家不借给我，我只要再跨一步，马上就是另一家了。”刘微说。

借来了样品，还有另一个难题：拍照修图。彼时，做跨境电商的B2B（商家对商家的电子商务模式）商家大多不重视图片，“产品放在地上，连包装都不拆就拍了”。但刘微认为，线上的客户看不到产品，“我们实际卖的是图片”。她要求自己店铺内的每一款产品都配上精拍精修的1张主图、4 张细节图。

万款产品累加，便是5万张图片的庞大工作量。团队人手不足，她便找兼职人员夜里来帮忙。她很热情，亲手做几道地道的江浙家常菜，免费招待大家用餐，饭后一起加班赶工。2013年9月，团队如期完成目标。

“如今AI时代，店铺上传产品不需要像我们当年那么辛苦了。但AI能替代人做的只是基础工作，那些最有价值的活儿，比如商业决策，终究要靠人来做。”刘微说，当年，她的第一家店铺能打赢翻身仗，让客户询盘后下单，极为关键的决策就是她决定做“小商品混批”这个细分领域。

那时，义乌的商户大多做以“柜（集装箱）”为单位的批发生意，客户来了至少买半个“柜”（即半个集装箱）的货，50件、100件的小订单没人看得上。刘微想，这是中小卖家的痛点，也是她的商机。她喊出一句口号：500美元批所有，10天就能到你家。“不论客户买几种产品、一种产品买多少件，只要一个订单合起来够500美元，我就用空运10天送达。”

自此，订单如雪片般飞来。

裂变20家

刘微组建了研发团队，并建设了生产工厂。图为工厂内工人忙碌的场景。

站稳脚跟后，刘微采用“多生孩子打群架”的策略，第二年新开2个网店，第三年又开了5个网店……渐渐地，她发现光有店铺不行，得有自己的东西，于是组建了研发团队，有了研发就要有生产，又建了生产工厂。生意越做越大，公司年营收四五千万元时，却突然“卡”住了。

想破亿元，究竟该怎么做？刘微决定找成功的同行“抄作业”。她先找电商平台的一名客户经理，告诉对方，自己今年会再开10家新店，前提是帮她找10个已经破亿元的跨境电商公司，带她去拜访这些公司的老板。

“当时是过年之前，工厂基本停下来了，老板们都有时间，于是我每半天去拜访一家公司。”刘微说，她和这些老板聊完，发现最根本的、最关键的还是人。“公司想要发展，人才团队的建设尤为重要。”同行碰面，聊得最多的就是招人难、留人难，很多公司长期都只有几人、十几人。

创业之初，许多工作需要刘微自己动手做。

为了集中力量办事，刘微将一些小公司组织起来，一起去招聘会抢人、一起请老师来培训、一起办年底的年会。这解决了不少问题，但治标不治本。

2015年，她到一个海外电商平台上开店，发现在义乌根本找不到专业运营人员。这深深刺激了她：“创业过程中一定会遇到各种难题，你想等别人来帮你，要等到什么时候？”

刘微（右二）和年轻人交流分享跨境电商创业经验。

“自燃型”的刘微不想坐着等。她想，不如联系各个高校的外语系，邀请学生来义乌实习，“市场上没有现成的人才，那我们来为行业培养”。这一提议得到了义乌市人力资源和社会保障局的大力支持，相关工作人员陪同刘微，向全国300所高校发出邀约。许多大学生来到了义乌的跨境电商公司实习，仅刘微的温投公司就招到了50人，大大增加了力量。

如今提起这件事，刘微依旧感触良多：“无论我们行业发展遇到任何难题，第一个站出来的都是义乌市政府。2013年，政府成立‘电商办’，专门了解电商的需求是什么、政府还能提供哪些支持；为了让大家掌握电商创业技能，少走弯路，政府经常举办创业论坛、电商沙龙；后来为吸引人才，政府给创业大学生提供了非常多补贴和优惠政策……义乌市政府一直特别务实、包容，打造了一流的营商环境。”

招人难的问题解决后，又面临留人难的困境。员工积累一定的经验和资源后，就来找刘微谈离职，想自己出去当小老板。两年多时间里，有数名骨干离职。据她事后了解，大部分人的创业并不成功。

刘微开始思考，能不能结束这种“双输”的局面？她想到了内部裂变的模式——员工只要各方面同时达到考核标准，如业绩达标、分享能力达标、领导能力达标等，她就成立一家新的子公司，让这名员工去当子公司的老板，年底拿分红。如此一来，公司少流失人才，员工也不用从零开始创业。

“目前，我们已经裂变出20多家这样的子公司。当了老板的人会主动追求成本更小化、利润更大化，公司的决策速度更快、效率更高，我的管理工作反而比以前更好做了。”刘微说。

再战30年

回看刘微的创业之路，她敢闯、抗压、利他。这种性格底色，来源于她的外公和父亲。

左图：刘微和父亲。右图：刘微和外公。

1971年，刘微出生在浙江温州的一个村子里。父亲当过村支书，一辈子没闲着，组织村里修路，拉通村里第一根电话线。外公是另一个村的村支书，村里没水，他想尽办法装自来水；村里没电，他费尽心思拉电网。他们不曾讲什么大道理，却教会了刘微“但行好事”。

自己办了企业后，刘微也坚持做利他的事。2024年，她在心里定下一个具体的目标：继续奋斗30年，帮助108家企业突破亿元级别！

“一方面是对内，我们裂变出这么多子公司，如何带领他们突破亿级；另一方面是对外，有些企业像我当年一样，做到几千万元就上不去了，我这些年积累了经验，也希望能给这些企业一些帮助。”刘微说，她立下如此宏志，是因为背后有义乌这座城——以“电商换市”战略为牵引，到2025年，义乌跨境电商交易额已达到1680亿元。依托义乌丰富的商品资源和完善的物流体系，跨境电商依然大有可为。

为了这个目标，她和自己较劲：上午9点之前，谁也联系不到她——每天早上6点半起床，读书学习一个多小时，接着做运动，强身健体。今年她这个“夜猫子”还调整作息，争取11点前睡觉。“要武装头脑、养好身体，才能更持久地奋斗！”这股斗志，比创业之初更盛。

“义乌这座城市有一种气质，我称之为‘进取精神’。这里的每个人都很努力，总是想着把生意做大一点、把路走宽一点。”刘微喜欢这种创业氛围。她想，如果有一天能回到2013年夏天，站在那个刚投身跨境电商行业的自己面前，她一定能坚定无悔地说一句：“你是好样的！”