前不久，网上突然出现了一张让人意外的截图。

霸王茶姬官方旗舰店的页面上，推出了一个名为“踏花归来”的服饰系列，外套、牛仔裤、挎包、渔夫帽、短袖……一应俱全。

其中最引人注目的是一件牛仔外套：深蓝色的底色上，绣着花朵、鸟儿、几何纹样的苗绣图案，标价599元。

他们开始卖衣服了？

·霸王茶姬在网店上卖的衣服。

这个跨界有点狠

今年春天，霸王茶姬上市的消息刷屏后，这个网红品牌一度淡出了热搜。现在，因为跨界的动作，它又回到了热搜榜。“起猛了，看见霸王茶姬卖衣服了”成为社交平台的热门话题。

此举引发了网友的热烈讨论，有人对牛仔外套上的苗绣细节表示赞赏，称其体现了“传统文化的回归”；有人发现“需要好多杯‘伯牙绝弦’奶茶的钱，才能买一件衣服”，对价格表示不满。

更有网友调侃：“建议直接改名叫‘霸王百货’，反正卖奶茶只是为了给周边产品引流。”这样的反应不难理解——当人们已经习惯了在霸王茶姬消费十几元的茶饮，突然面对几百元的服饰产品，确实需要一些时间来适应。

从奶茶到时装，这个跨界确实跨得有点狠。但对于熟悉霸王茶姬的人来说，这并不意外。

这个品牌一向不“安分”，它的创始人张俊杰，也从来不安于“标准答案”。

性格密码

1993年，张俊杰出生于云南昆明。据他自述，自己10岁时，父母相继离世，从此开始流浪、独自打拼。

有媒体披露，据霸王茶姬的投资人回忆，初次沟通时，张俊杰曾表示自己“没上过学”。据称，他在给投资人做板书时，个别汉字还会用拼音代替。

尽管背景不佳，但张俊杰还是很受投资人青睐，原因在于他“资历平平，但身上有一般年轻创业者没有的特质”。

一名员工曾向媒体透露，张俊杰提出，霸王茶姬的员工都要“兼具匪气与文气、虎气与猴气”——其中“匪气”象征敢闯敢拼的冒险精神，“文气”代表文化底蕴与理性思考，而“虎气”指的是敢做敢为，“猴气”指的是机敏灵活。从他的创业经历来看，这些特质也是他性格的写照。

17岁那年，张俊杰在一家台湾奶茶店做店员，用3年的时间摸透了门店经营的所有环节。之后他做过加盟、跑过供应链、算过账、背过利润表，每换一个身份都要把行业门槛吃透。他后来回忆说：“我对这门生意（奶茶）的理解是全方位的，从产品设计到战略打法，再到加盟商管理。”

2017年，张俊杰在昆明第一次挂出了霸王茶姬的招牌。

当门店发展到200家时，他遇到了瓶颈：门店集中在云南、广西和贵州等西南省份，急需北上，而单店业绩与喜茶、星巴克相比仍有明显差距。

张俊杰决定寻求投资。他来到北京，走进风投公司的办公室，从傍晚一直谈到凌晨，一坐就是8个小时。最终，他拿到了决定命运的融资。

2021年上半年，霸王茶姬连续完成A轮和B轮融资，合计超过3亿元人民币。

2025年4月17日，张俊杰站在纳斯达克敲钟台上，看着股票代码"CHA"被点亮。按照当天的收盘价计算，张俊杰的身家达到32亿美元（约合233亿元人民币）。

·张俊杰。（资料图）

融资的过程中有一个插曲：当时张俊杰手中的项目书“写得并不出色”，但其中有三句话是他的理想：“成为中国年轻人都知道的品牌。”“成为中国实体投资者和创业者的最佳选择。”“成为世界100个国家的霸王茶姬。”

他甚至带着这三句话去找设计公司砍价，“为了伟大的理想便宜点”，提出用公司股份抵扣15万元的设计费，对方反问他：“如果连15万都付不起，还谈什么100个国家？”

现在来看，张俊杰在项目书中提到的三大理想正在逐步实现。2024年，霸王茶姬营收达到124亿元，净利润25亿元。截至2025年第二季度，全球门店数已突破7000。

东南大学人文学院副教授赵政原认为：“霸王茶姬的海外扩张打造了一个更具现代气息和年轻活力的‘中国文化体验馆’，让外国消费者被吸引，进而可能对其背后的文化产生兴趣。”

走向世界？

霸王茶姬在突飞猛进的同时也有隐忧。

上市后，霸王茶姬交出的“成绩单”喜忧参半：第一季度霸王茶姬总GMV（商品交易总额）达82亿元，同比增长38%，但大中华区GMV同比下滑21%，营销费用大增166%，高达近3亿元。

此外，截至8月底，霸王茶姬股价较高点下跌约54%，较发行价也下跌了约1/3。

·霸王茶姬在香港的分店。

有观点指出，在消费者普遍喜新厌旧的当下，霸王茶姬若想长久占据饮品市场一席之地，难以摆脱在营销上的持续投入。而其股价的持续承压，也反映出资本市场对新茶饮商业模式的耐心正在减弱。

霸王茶姬一方面要继续讨好消费者，另一方面也要向资本市场讲出新故事。这或许能解释霸王茶姬为何开始卖周边产品——张俊杰想借此打破品牌原有的边界，找到第二增长曲线。

他曾在接受采访时说过：“中国企业正在经历从‘中国制造’向‘中国品牌’的转型。”霸王茶姬显然也想借此东风实现自身的发展。

从一杯奶茶里演变出的品牌文化，能否真正走向世界？这是摆在张俊杰面前的关键课题。

监制：张   勉

编审：尹   洁

编辑：徐力婧

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