失去资本的支持后，

加拿大鹅需要面对的问题着实不少。

酷暑的当下，羽绒服品牌加拿大鹅却迎来了它的“寒冬”。

近日，加拿大鹅公司的控股股东贝恩资本正考虑出售其部分股份，而且已经引起了一些潜在买家的兴趣。

贝恩资本是一家美国投资公司，2013年收购了加拿大鹅的部分股权，2017年又推动该品牌成功上市。此后，在资本的推动下，加拿大鹅从一个多伦多本土品牌，摇身一变成为“羽绒服品牌一哥”，火爆全球消费市场。

然而高光转瞬即逝——截至2025年7月22日，加拿大鹅公司市值仅剩13.7亿美元（1美元约合7.17元人民币），较巅峰时蒸发64亿美元。

这只红极一时的“网红鹅”，为什么飞不动了？

资本退场

据媒体分析，贝恩资本此次打算出售加拿大鹅的股份，一方面是察觉到其增长动力不足、股价持续低迷，另一方面是因为在完成收购后的12年里，贝恩资本已取得获利。

尽管加拿大鹅的市值巅峰已成过去，但与投资初期的3.6亿美元估值相比，如今13.7亿美元的市值也让贝恩资本净赚。负责加拿大鹅投资项目的贝恩董事总经理瑞安·科顿曾表示：“这是一笔十分划算的投资。”

一位证券分析师告诉环球人物记者：“从资本市场的视角来看，贝恩资本从2013年完成收购，到2017年帮助品牌上市，再到2025年寻求退出，用12年刚好走完了一个典型的私募股权投资周期。”

换句话说，资本完成了扶持品牌崛起的任务，赚得利润后，到了该撤离的阶段。

·加拿大鹅店铺。

不过，失去资本的支持后，加拿大鹅需要独自面对的问题着实不少。

从财务数据来看，加拿大鹅的业绩增长已明显放缓，全球营收增长率从2022财年的21.54%逐年下滑至2025财年的1.1%。去年3月，加拿大鹅对外宣布将在全球范围内裁员，裁员比例高达17%。

外界推测，由于营收增长放缓，加拿大鹅不得不依靠裁员来降本增效。公司董事长兼CEO丹尼·瑞斯将此次裁员形容为“艰难但正确的事”。

丹尼作为家族第三代掌门人，接棒之初，公司年收入仅有300万美元，但他立下了远大志向：要让加拿大鹅成为世界第一的羽绒服品牌。

也正是在他的带领下，这个品牌走出加拿大，迈向了世界。如今，又到了他力挽狂澜的关键时刻。

“太冷了，我需要加拿大鹅”

加拿大鹅起初只是一个做户外服饰的小品牌。1957年，波兰移民萨姆·提克在多伦多创立了一家名为“都市运动服”的小公司，主要售卖户外服装，主打御寒羽绒服等产品。

由于用料扎实，羽绒服的外观略显臃肿，但保暖性很强，还能防雨防潮。在冬季的加拿大，户外气温常常低至零下三四十摄氏度，因此这款羽绒服深受户外工作者的欢迎。

1985年，提克的女婿大卫·瑞斯接手了企业。他进一步把规模做大，又将公司更名为加拿大鹅。为了确保对产品质量的严格把控，他坚持羽绒服要在本土生产，不找代工厂。

2001年，大卫·瑞斯的儿子丹尼成为公司新任CEO。他出生于1973年，毕业于多伦多大学，专业是英国文学。

青少年时代，丹尼觉得生产羽绒服没有什么意义，因此对接班这件事非常不情愿。“年轻时，我渴望成为一个短篇小说家。”他在接受采访时说，“我曾经以为，打理家族生意会是我最后一个选择。因为父母曾对我说，这是一种艰难的谋生方式，我相信他们。”

1996年，大学毕业后的丹尼想去旅行。为了筹钱，他利用暑期在家族企业里打工。结果，这份本打算“赚点钱就走”的工作改变了他的看法。

起初，丹尼在各个部门轮岗，接电话、收垃圾、询问客户感受。后来在一次德国的服装展会上，他发现当地消费者对加拿大鹅情有独钟。“靠我们的服装，他们（消费者）能在寒冷中更好地生活。”丹尼说，他的热情由此被点燃，再未打算离开公司。

·丹尼在加拿大鹅生产车间。

为了卖出更多羽绒服，丹尼把“加拿大制造”作为宣传点。在他看来，真正的品牌价值源于不可替代性，“‘加拿大制造’就是我们的护城河”。此后，加拿大鹅一直坚持使用本国面料、聘用本地工人，严格执行北美生产标准和程序。

2009年，加拿大鹅先在加拿大国内火了起来，各种款式的产品出现在街头巷尾。丹尼趁热打铁，开始进一步国际化升级。“我们要做服装界的路虎（越野车）。”丹尼说，“拥有路虎的人其实并不常走山路。同样地，加拿大鹅羽绒服最初是为了应对严寒，但现在要迈向时尚界。”

·丹尼·瑞斯。（资料图）

在这一理念的推动下，加拿大鹅成功转型，从户外品牌变成时尚界的宠儿，还借助影视植入的方式提升了品牌知名度。它先是亮相于好莱坞电影《后天》和《国家宝藏》中，之后又与“007”系列和“X战警”系列等热门影视IP展开合作。每次影片一上映，同款羽绒服便会推向市场。

通过这些举措，加拿大鹅成功打入了娱乐圈。此后，不少好莱坞明星穿着加拿大鹅出现在街拍中；美国说唱歌手利尔·乌兹·弗特甚至创作了一首名为《加拿大鹅》的歌曲，歌词中写道：“我真的太冷了，我需要一件加拿大鹅。”

·好莱坞明星身着加拿大鹅羽绒服。

在明星效应的带动下，穿加拿大鹅羽绒服成为一种时尚。2013年，加拿大鹅年销售额突破1亿美元大关。

丹尼曾向媒体宣称“我们依然是一个功能性品牌”，但其羽绒服定价动辄数千元甚至上万元，每年固定涨价10%—17%。外界普遍认为，加拿大鹅正在“强化其奢侈品牌定位”。

营收骤降

加拿大鹅火了之后，追逐它的不仅有消费者，还有国际资本。2013年，贝恩资本对加拿大鹅进行了收购，持股比例为70%。丹尼仅保留少量股权，但仍继续担任CEO。

资金注入后，加拿大鹅的产能提升了50%，服装款式也从20种大幅增加至200种。产品种类的丰富推动了销售增长，从2014财年到2016财年，公司营收年均增长38.3%，净利润年均增长196%。

2017年3月，加拿大鹅在美国和加拿大两地上市。上市后，公司迅速拓展市场，业务很快进入几十个国家和地区，中国则是其扩张进程中最重要的一站。

2018年12月，加拿大鹅在北京三里屯开设了首家门店，同时开启了电商旗舰店等销售渠道。进入中国市场后，加拿大鹅一度引发抢购热潮，新店开业时，消费者排队购买的场景屡见不鲜。丹尼曾公开表示，中国市场增长态势迅猛。

·2018年，加拿大鹅北京三里屯店开业。

然而，加拿大鹅并未珍惜为其带来丰厚利润的中国市场，反而对大陆消费者区别对待。

2021年底，上海的贾女士购买了一件价值上万元的加拿大鹅羽绒服，却发现衣服存在商标绣错、缝线粗糙等质量问题。当她要求退货时，却被告知“中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”，此事在网上引发了广泛关注和强烈反响。

当时，加拿大鹅全球官网承诺“30天无理由退货”，而这一政策在中国被缩减为“7天无理由退货”，且线下门店明确表示“不退不换”。事件持续发酵后，加拿大鹅的双重标准彻底激怒了中国消费者，微博上相关话题的阅读量超过10亿次。最终，加拿大鹅被监管部门责令整改。

紧接着，又有媒体曝光，加拿大鹅生产的“白鹅绒”羽绒服，实际填充的鹅绒仅占16.8%，涉嫌虚假宣传。不少消费者投诉称，该品牌羽绒服还存在钻绒严重、洗后变形等问题。最终，市场监管部门对其开出了45万元罚单，并再次责令整改。

这一系列风波导致中国消费者对加拿大鹅的好感度急剧下降。该公司最新财报显示，2025财年，大中华区营收增速骤降至1%，与巅峰时期的热闹景象形成鲜明对比。

一位商业分析师表示，近年来，中国本土品牌通过“品质+国潮”策略，直接分流了加拿大鹅的核心客户群。与此同时，中国消费者的穿搭开始注重不同场景的区分，而加拿大鹅“功能性+奢侈品”的定位十分尴尬。它的功能性不如专业户外品牌，售价却远超同类产品，也无法提供足够的时尚感。

“加拿大鹅不仅需要重振放缓的业绩，更需要重新定位品牌的价值坐标。”该分析师说。

监制：张   勉

编审：尹   洁

编辑：徐力婧

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