原标题：“中国制造和中国文化成就了我们”（与企业家谈“新”） ——泡泡玛特创始人王宁访谈

新时代呼唤与时俱进的企业家精神。习近平总书记强调：“企业家要带领企业战胜当前的困难，走向更辉煌的未来，就要在爱国、创新、诚信、社会责任和国际视野等方面不断提升自己，努力成为新时代构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动高质量发展的生力军。”

市场活力来自于人，特别是来自于企业家，来自于企业家精神。万千企业，是经营主体，更是创新主体。新技术、新产品、新品牌、新市场……经济大潮奔涌，向“新”而行，敢想敢干敢创新的企业家，是勇健的弄潮儿。即日起，本报推出“与企业家谈‘新’”系列访谈。发展新质生产力，企业怎样做强做优做大？经营理念和经验，有哪些可供他人借鉴？社会关心的问题，如何回应？听听企业家们的所思所想。

——编 者

随着潮流玩具拉布布在全球热销，其出品企业泡泡玛特备受关注。近日，在北京朝阳区泡泡玛特总部，本报记者专访了公司创始人王宁。在面对面的交流中，这名85后企业家，回应了很多大众关心的问题。

“新时代的中国文化，是世界级的文化”

问：最近拉布布畅销，泡泡玛特引发热议，有正面的，也不全是正面的。这个过程中，您是否有过焦虑？

答：焦虑肯定有。不过，换个角度想，在不断“破圈”的过程中，对新鲜事物，有人好奇、有人欣赏，也会有人质疑，这很正常。

问：对于国内潮流玩具行业，泡泡玛特的作用是什么？

答：我们在一定程度上开创了潮流玩具这个品类。潮流玩具以前叫艺术家玩具或者设计师玩具。最初，国内很多人不知道这个品类，不相信“大人也要买玩具”。2017年，我们策划了首届北京国际潮流玩具展，现在已是亚洲规模领先的潮流玩具展。我们通过大型展会推广潮玩文化，并定义了行业标准，带动了大量就业。

问：有人认为，泡泡玛特太年轻，成长太快了。您怎么看？

答：我们既年轻又不年轻。年轻，是指潮玩这个行业；泡泡玛特今年15岁了，不算是特别年轻的企业。去年，拉布布销售额超过30亿元，层层“破圈”后，今年成了一个世界级的IP。成长迅速的原因是，泡泡玛特是一个开放包容的IP平台，吸纳了非常多优秀的艺术家和设计师，我们对这些IP进行体系化运营。文化产业的魅力在于，它要求较强的软实力，无法理性计算，也就是说，不是花钱就能再造出一个拉布布。

问：从“卖产品”到“卖文化”，泡泡玛特是如何提升价值的？

答：有一句话，叫作“From the world to the world”，就是“来自世界，再走向世界”。新时代的中国文化，是世界级的文化。我们孵化出大家喜欢的产品，通过产品将其背后的文化传播到全世界。作为新一代的中国品牌，我们希望制造出更高附加值的产品，成为世界级的消费品牌。改革开放40多年，我们大多数制造业企业最关注效率和成本。例如，一个杯子，通过提升生产效率，价格从100块钱降到10块钱，这说明中国制造足够优秀。与此同时，同样的玻璃杯，上面印一个拉布布，就可以重新卖到100块钱。我们跟优秀的艺术家合作，依托中国成熟的制造业，创造新的价值。我觉得，这也是创新。

问：作为一个新兴的文化企业，有什么可借鉴的经验？

答：在一个小的品类，也有可能诞生一家大企业。我们有一个理念——尊重时间、尊重经营。在小事情上投入足够多的时间，做到最好就都有机会。

问：一些联名或者限量款的拉布布，卖出成千上万元的高价，很多人不理解。对此您怎么看？您觉得拉布布会火多久？

答：需求是丰富的，有些人喜欢常规的，有些人喜欢限量的。拉布布正处在从小众往大众消费品走的过程中。今年9月份之后，拉布布每个月销售可能近1000万只，全世界范围内需求量太大了。我们在用各种方式，争取不要让它被恶意炒作。

很幸运拉布布已经成为一个现象级IP，它火了以后全世界都知道长这个样子的叫拉布布。IP企业一般都很长寿，对拉布布的故事和价值的挖掘才刚刚开始，相信未来还会给大家带来更多惊喜。

问：有人对盲盒这种营销方式不理解。您怎么看？

答：文化类公司通常有自己的“语言”，比如乐高的积木，就是它的“语言”。泡泡玛特的“语言”，是从盲盒这种营销方式开始的。当然，企业能不能成功，关键还是在于产品和设计。

“慢就是快、少就是多，要聚焦一件事情慢慢做”

问：2024年，泡泡玛特境外营收达50.7亿元，同比增长375.2%。您曾提出“海外再造一个泡泡玛特”，做到了吗？

答：2025年，海外销售大概率会超过国内，增速远比我们想象的快。当年IPO（首次公开募股）时，公司全部销售额才不到20亿元。2024年我们实现营收130亿元。这样算，现在已经再造了很多个泡泡玛特。今年，我们在北美的销售大概率会超越东南亚，在海外的市场不断扩大。

问：为什么想到要去海外发展？

答：我们有两个重要优势：一个是中国市场，一个是中国制造。其他国家的艺术家，他们所处的地方，要么市场不够大，要么制造业不够成熟。中国优秀的制造业和强大的市场，可以成为全世界艺术家孵化IP的平台，在中国孵化再走向世界。

问：出海会遇到哪些困难？

答：很多企业想快速做大市场，我们想的是如何先做好。慢就是快、少就是多，要聚焦一件事情慢慢做。出海是一个系统过程，语言、文化、法规等都得去适应。我们开店数很少，而且全是直营。今年底海外估计有200家店，我们自己建团队，在当地雇人自己管，这是比较慢和笨的方式。我们外籍同事去年超过1000人，今年可能至少翻一倍。我们坚持本土化运营，希望把公司变成一个开放包容的平台。文化跟文化之间的融合，团队成员的磨合，都需要时间。把合适的人放在合适的位置，不断优化，才能把企业发展和文化交流两件事都做好。幸运的是，人们对快乐和美好的追求是无国界的。

营销是立体的，从产品到服务，有无数的细节，我们要把这些细节一一做好。刚把店开到海外时，很多人质疑说，一定都是中国人跑过去买。现在反过来了，说国内门店有很多是外国人来买。有人开玩笑说，我们的产品成了“中国土特产”。

“我们想成为树一样的企业，把根扎得足够深”

问：听说您上学时很喜欢跳街舞，喜欢潮流文化对经营公司有什么影响？

答：我从小就喜欢两件事情，艺术和商业。可以理解为，一半感性，一半理性。这两个东西是矛盾的，艺术追求独特，艺术家越独特，他就越艺术；商业是普遍的，越普遍越成功，需要去找一个平衡点。从最开始创业，我们就希望做一个伟大的企业，做一个让人尊敬的品牌，做一个有温度的产品去传递美好。

问：泡泡玛特发展过程中，伴随着不少争论。您怎么看？

答：我们是典型的创业公司，本来想做A，做着做着做成了B，突然又在C成功了，可能有一天在D变得更成功。我们相信迭代和积累的力量。我们是潮玩行业的开拓者，很多事情没有可以借鉴的路，只能摸着石头过河，走一步看一步。我觉得，有的企业像草一样，长得快，但价值不高；有的企业像花，虽然美，但很短暂。我们想成为树一样的企业，把根扎得足够深。中国海纳百川的文化、强大的制造业能力、广阔的市场……都提供了扎根的土壤。恰恰是，中国制造和中国文化成就了我们。

问：有人拿泡泡玛特跟迪士尼比较。您怎么看？

答：2020年的时候，我说5年以后如果中国有一家企业最像迪士尼，那一定是泡泡玛特。去年开始，我们希望不是成为中国的迪士尼，而是成为世界的泡泡玛特。一方面，是因为国际化的成功；另外一方面，我认为平台孵化IP的方式，更能适应这个时代。我们的理想是星辰大海，但与百年企业比起来，还有很多不足。希望能走出一条全新的路，如果只是按照别人的路径走，是不可能完成超越的。

问：在全球经济波动的背景下，潮流行业也面临增速放缓、同质化竞争激烈的局面。您如何看待？

答：我相信设计和美的力量，它是有价值的。我一直认为，推动很多产业下一次大发展的动力，是关于美的。以前是从无到有，现在是从有到美。比方说，我们现在用的椅子、沙发等等，在追求美的推动下，完全可以重新发展，很多行业都可以。

问：又是一年大学毕业季，对步入社会的毕业生们，您有哪些建议？

答：每个时代有每个时代的机会。要相信努力的价值，相信好奇心的价值，相信美好的价值。每代人对生活的追求可能不一样，比如，上一代更看重效率和成本，而我们这一代，更追求创新和美好。大家一起努力，去追求和创造美好！

“IP捕手”王宁与LABUBU密码

（刊于《环球人物》杂志2025年第14期）

作者：李璐璐

王宁，1987年出生于河南新乡，2009年毕业于郑州大学西亚斯国际学院广告学专业，2010年创立泡泡玛特，2020年泡泡玛特在香港联交所上市。2025年6月，以1467亿元身家成为河南新首富。

北京市朝阳区望京浦项中心36层，是泡泡玛特“85后”创始人王宁所在的办公区。泡泡玛特的员工经常在等候电梯时遇到王宁。“他像普通白领一样上下班，非常低调。”员工晓宇（化名）告诉《环球人物》记者。

不久前，王宁以1467亿元身家成为河南新首富。而一年前，河南富豪榜前十名中还不见他的名字。这次身家骤增得益于泡泡玛特旗下的潮玩消费品拉布布（LABUBU）火爆全球，其所属精灵天团系列（THEMONSTERS）2024年实现营收30.4亿元，同比增幅高达726.6%。

王宁在北京泡泡玛特城市乐园与精灵天团成员合影。

“王宁是周杰伦的铁杆粉丝，他办公室的柜子里收藏着周杰伦的很多唱片，这种喜爱不仅体现在个人兴趣上，更融入了他的商业理念中。”晓宇说。王宁曾将泡泡玛特比作“潮玩界的唱片公司”，而将设计师比作“周杰伦”，认为泡泡玛特要像唱片公司发掘歌手一样，发掘和培养有潜力的潮玩设计师，通过标准化流程孵化IP（知识产权），将艺术创作转化为受市场欢迎的文化消费品。

“从拉布布身上照见自己”

泡泡玛特旗下的拉布布到底有多火？

拉布布3.0系列潮玩。

今年4月24日，拉布布3.0系列产品正式开售，在全球掀起了抢购狂潮。在香港，需通过官网登记抽签，中签者方可购买。泰国曼谷、日本东京、美国洛杉矶等地的年轻人排起长长的队伍抢购。泡泡玛特应用程序在苹果应用商店购物榜首次登顶。美国许多粉丝表示，拉布布不仅是一个玩具，更像一个陪伴他们的“好朋友”。

今年6月，在北京举行的一场拍卖会上，一款高1.31米、全球仅此一个的初代拉布布以108万元人民币的天价成交。

近日，《环球人物》记者在北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园看到，近40摄氏度的高温挡不住拉布布潮玩粉丝的狂热。在拥有两只长长的、直立的尖耳朵，露出一排尖尖牙齿的拉布布塑像前，粉丝们争先恐后地合影打卡。

记者随机询问了几名潮玩爱好者，有人说，它的设计很独特，没有夸张的笑脸，反而以忧郁、呆萌甚至带点笨拙的姿态出现，玩家“从拉布布身上照见了自己疲惫的灵魂”，也宽宥了自己生活里的那些不完美。

泡泡玛特主打的盲盒销售模式则犹如一场精心策划的心理游戏，巧妙点燃了玩家心底的收集欲望。门店一名消费者告诉记者，每一次拆开拉布布盲盒的过程都像一次小小的未知冒险，包装里是隐藏款还是普通款？悬念刺激着购买冲动，令人在重复消费中欲罢不能。这种策略不仅让集齐全套潮玩成了社交圈层中备受羡慕的资本，更让购买本身变成了一种仪式感十足的情感投资。

本土与国际的“对话、碰撞”

拉布布从一张设计稿变身为全球潮玩顶流，背后是王宁作为“IP捕手”的敏锐直觉。

在晓宇看来，王宁与设计师是“共生”关系。“作为设计师出身的企业家，王宁对创意人才特别重视。公司内部有‘创意委员会’机制，让设计师直接参与决策。”

在一次访谈中，王宁坦言：“能打动我的设计，往往具备一种无需过多解释，却能瞬间击中内心的力量。”有一次，王宁前往欧洲考察艺术市场，注意到了香港设计师龙家升的精灵天团系列绘本，被其奇幻暗黑美学和角色塑造能力吸引，认为这些“小怪物”具有巨大的潮玩转化潜力。

龙家升在荷兰长大，后来定居比利时，2015年开始创作此系列绘本，拉布布就是其中的角色之一。当时，他专注于绘本创作，对潮玩商业化持谨慎态度。王宁亲自飞往比利时说服他，承诺可以保留创作自主权，并提出“让艺术走进日常生活”的理念。2019年，双方开始合作，推出系列盲盒产品，直至去年风靡全球。

当被问到怎么能保证设计师一直跟他合作，王宁说，他可以帮助这些IP创作者进行独家生产和销售。“泡泡玛特跟很多艺术家的关系，并不是雇佣关系，而是分成合作……就像周杰伦、五月天等歌手、乐队的作品，版权属于唱片公司，当前IP的永久版权也属于泡泡玛特。”王宁还会带着设计师在咖啡厅里悄悄观察消费者对早期样品的真实反应，让市场反馈成为最直接的建议。

2018年，泡泡玛特开始布局海外市场，逐渐在全球核心城市开设线下门店。王宁说：“真正的文化自信，是敢于将本土的与国际的放在同一个维度对话、碰撞。”

“王宁像一个国际文化策展人，一方面致力于挖掘本土文化富矿，让孙悟空这样的东方超级IP以崭新面貌重焕生机；另一方面，他同样以开放的胸襟拥抱全球文化瑰宝。拉布布与蒙娜丽莎的联名系列，就是一次跨越时空的创意碰撞。”晓宇说。

坚持“没用哲学”

王宁是河南新乡人，早年父母开了一家杂货铺，卖唱片、磁带、钟表、渔具等小商品，他也曾帮父母看店卖货。在郑州大学西亚斯国际学院广告学专业就读时，王宁成立工作室，开始创业，销售校园生活纪录片光盘。

2009年，王宁大学毕业，虽入职新浪，但仍保持着一颗创业心。2010年，他在北京欧美汇购物中心开了第一家泡泡玛特店铺，主要销售化妆品、玩具、文具、生活用品等。在经历了初创团队的解散、店长“跑路”等一系列风浪之后，王宁不得不亲自上阵进货卖货，既当老板又当员工。

2015年，泡泡玛特代理了日本Dreams公司的一款玩偶，这款玩偶也是当年卖得最好的。“我开始意识到，这或许是一个具有巨大潜力的市场。”同时，王宁需要更多的资金以拓展市场，常常面对投资人的询问。“别人问：‘你们是做什么的？’我说：‘我要把玩具卖给大人。’他说：‘你开玩笑，大人买什么玩具，这相当于把洗发水卖给光头。’”王宁回忆，给他精神支撑的是美国迪士尼公司的广告语：“全世界都催着你长大，但是迪士尼守护你的童年。”

王宁决定缩减品类，将工作重心转移到潮玩开发上。2016年，泡泡玛特推出Molly Zodiac星座系列潮玩。那时，盲盒文化在日本已经取得成功，在中国也初露端倪。王宁准确洞悉了这一趋势，将星座系列潮玩以盲盒形式推出，一炮而红，“4秒售罄”。从此，泡泡玛特成为中国盲盒经济的代表。

在产品研发上，王宁坚持“没用哲学”：“假设MOLLY（茉莉）是个U盘，你还会不会买这么多？你肯定不会。因为你每买一个U盘MOLLY，都会琢磨一下，我为什么又买了一个U盘？我已经有好几个了，用不了这么多！”在晓宇看来，这种“无用”恰恰是对当代社会功利化审美的反抗——艺术品不必为“有用”而存在，它的存在本身就有意义。

在商业版图规划中，王宁坚持不大规模扩张门店，而是注重提升单店和单品营收效率。晓宇说，王宁的“不扩张哲学”恰似潮玩本身的隐喻，真正的价值不在于体积的膨胀，而在于单位密度的能量凝聚。当零售业追逐“更多”，王宁选择用“更深”打破规则：一家门店可以是一个小小宇宙，一个玩具可以承载一代人的心理寄托。

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