于东来，许昌市胖东来商贸集团有限公司董事长，1966年出生于河南省许昌市，1995年创办胖东来前身望月楼胖子店，通过独特的经营理念将胖东来门店做成零售业标杆。

河南许昌市居民胡振兴清楚地记得，10年前在胖东来时代广场，他看到于东来在柜台前和员工交谈，隔老远喊了声“东来哥”。只见于东来抬起头，满脸笑意地用许昌话回了句：“过来了啊。”“那语气就像家人一样亲切，虽然他并不认识我。”胡振兴对《环球人物》记者说。

在许昌，不管是胖东来的员工，还是普通老百姓，也不管见没见过于东来，人们早已习惯“东来哥”这个称呼。新东方创始人俞敏洪今年2月去胖东来参观学习，也这么称呼于东来，尽管他比于东来大4岁。

在网友口中，于东来创办的胖东来品牌超市成了不分淡旺季的“6A级景区”——全国各地的人蜂拥而来，有的为了逛一逛、打个卡，有的则带着“求经问道”的决心，希望在这里学到企业经营的秘诀。

胡振兴对所谓的“秘诀”有些研究。他跟很多许昌人一样，见证过胖东来如何凭借30年不变的特色企业文化，从传统商超和电商发展大潮中“突围”，认为“火是早晚的事”。只是流量带来的巨大冲击，胡振兴没有想到。

被“围剿”与奋力“反击”

今年是颜跃（化名）在胖东来工作的第九年。4月10日，他和胖东来一些员工跟着老板于东来开启长途旅行，途经新疆、西藏、四川、云南等地。于东来喜欢旅行，旅行也被明确写到了胖东来员工手册中：管理层每年至少安排一次20天长途休假，班长/员工10天。

2025年5月13日下午，于东来在西藏旅行途中直播。

颜跃对《环球人物》记者说，他给这次旅行命名为“自由的风——西行日记”。在他拍摄的一张旅行照中，越野车车轮深陷泥沼，于东来站在车顶，蓝天白云仿佛触手可及。颜跃配文：自由的精神高于一切。

了解胖东来企业文化的人都知道，企业家大多追求利润和效率，而于东来最频繁提及的词是“爱和自由”，这甚至被当作胖东来的企业信仰写进了员工手册。手册中还有另一个关键词——“扬善戒恶”。

颜跃他们出发前一天晚上，胖东来官方微信公众号发布网红“柴怼怼”等人网络侵权的说明，指责他们关于胖东来的不实言论造成恶劣影响。

事实上，2025年上半年，于东来一直处于被网红和侵权店铺“围剿”的状态。

2月，拥有百万粉丝的网红博主“两个小段”发布视频，称自己在胖东来购买的红色内裤严重掉色，导致过敏。4月，玉石商人、网络博主“柴怼怼”称胖东来在玉石经营中获取暴利，并质疑胖东来的产品质量。

于东来毫不手软，公开表态：“柴怼怼之流如果不能受到惩罚，我将关闭胖东来或永远离开胖东来。”最终，许昌市市场监管部门对胖东来玉石产品检查后认为不存在相关问题，法院也判决“两个小段”公开道歉并赔偿经济损失。于东来算是出了口气。但他要面对的远不止这些。

根据胖东来6月9日发布的“侵权行为公示”，胖东来已检索并取证网络平台商标侵权店铺14家、不正当竞争店铺1080家。

当天，还在云南旅行的于东来在个人社交媒体账号连发25篇图文。一句“善良如此艰难，远超我想象”，让人们真切感受到他难以抑制的怒火。他宣布“胖东来人从今天起开始反击”，并警告：“恶意诋毁者必将尝到恶果，且报应不止一时，而是一世！”满屏旅行风景照中间，这25张白底黑字的声讨图文看起来异常惹眼。

颜跃与记者通电话时，正跟随于东来在云南香格里拉古城游览。“善良不是软弱，真诚值得被尊重。”他迅速加入于东来发起的这场“扬善戒恶”反击战，通过各种渠道发力声援。

对于胖东来和“网络黑嘴”们的这波正面冲突，胡振兴觉得于东来的反应是“真性情”的体现。他在于东来发布的每条图文下点赞，发出的“东来哥，加油”瞬间淹没在网友支持胖东来的留言中。

“胖东来学不会”

近年来，伴随电商和网购的兴起等因素，传统商超行业面临严峻挑战。近10年，中国大型商超数量正以平均每年净关闭数百家门店的速度收缩。2025年前5个月，胖东来营业额达100.22亿元，接近其2023年全年营业额。在残酷而激烈的市场竞争中，于东来是如何突围的？

以1995年许昌望月楼那家只有40平方米的“胖东来烟酒有限公司”为起点，今年恰好是胖东来成立30周年。30年间，胖东来赚了钱也出了名，但始终没走出许昌和新乡两地，仅13家店铺的规模，在各类商超遍地开花的当下显得格格不入。

于东来的解释是，小规模利于更专注投入精力、提升顾客体验。于东来对体验感的极致追求，从胖东来2000年开设第一家量贩超市起就存在了。

胡振兴记得，在手机并不普及的2001年，胖东来在超市门口提供免费固定电话。排队打电话的人太多，胖东来不得不派人维持秩序。同时，胖东来实行“不满意就退货”制度，周围其他超市负责人看傻了眼。“外地人可能这几年才知道胖东来，但它在许昌已经火了20多年了。”胡振兴说。

2025年6月5日，河南许昌胖东来超市天使城店顾客盈门，工作人员帮助打包。

今天，体验感还在不断提升。除了超市门口的宠物寄存笼与电动车遮阳篷之外，每到盛夏，工作人员还会给每个车座上放置一包冰袋；超市内购物车根据容量和使用者的年龄划分为7种；超市还提供修鞋、缝衣、打气、充电、存车、阅读等数十项免费服务。

这些细节上的极致追求，为胖东来赢得了无数顾客的追捧。许多人不惜舍近求远，也要到胖东来购物。

家住河南开封的段冉每隔一段时间就会到许昌的胖东来超市购物一次。她也说不清楚为什么要来回开车近4个小时，到胖东来买一些并不算便宜的商品。胖东来虽然有一些网红产品，比如自营的大月饼和啤酒等，但这并不是吸引段冉的主要原因，“很多时候那些产品抢不到”。

胖东来善于制造“可能性”。段冉对《环球人物》记者说，有一次，她没买到胖东来的大月饼，面露失望，胖东来员工登记了她的联系方式。几天后，她突然接到电话，对方询问是否需要邮寄大月饼。这种“每个购物需求都被惦记”的感觉，段冉觉得很难在其他商超体验到。

26岁的河南信阳女孩牛冰对《环球人物》记者说，她没去过胖东来，但家里的一个包包是她出生之前妈妈在胖东来买的，至今还能用。

2020年，胖东来曾在微博开通“胖东来投诉建议平台”账号，结果成千上万的“投诉”涌来，大多是网友抱怨胖东来为何还没开到自己所在的城市。这种声音至今时常出现在各大社交平台的评论区。

服务和商品质量，是胖东来爆火最重要的因素，但这些无疑都需要成本，影响利润。不过，胡振兴觉得于东来做生意看中的不是钱，无论是在汶川、玉树等地发生地震时的大手笔捐款，还是对员工和顾客的慷慨大方，他“从来不计较钱的事儿”。于东来也曾说：“一路走到今天，我的愿望不是做生意，而是想让更多人幸福地生活。”

近年来，胖东来帮助永辉超市调改备受业界关注。图为2024年5月30日，于东来（前排左二）在河南郑州参加永辉超市郑州信万广场店调改启动仪式。

当永辉、步步高等传统大型商超到胖东来取经，于东来依然执着于分享这套理想化的“真善美”理念。参加于东来总裁培训班的同行希望他分享更多技术层面的经验，于东来也不勉强：“要不你别学了，我把学费退给你。”“胖东来学不会”一度成为热搜话题，但于东来说：“其实就是真诚了一点、善良了一点，如果这样都被说成神话，那我们过得多悲哀啊！”

“爹味太重”？

胖东来爆火之后，于东来的管理风格和理念，在网上引发争议，被有些人认为“爹味太重”，比如提倡员工之间不要相互随礼，不允许员工靠父母买车买房，管理层不能和父母一起生活，孩子年满18岁后要搬出去生活……

新员工培训课件中这样定义于东来的角色：员工的大哥，胖东来的大家长。于东来也曾说：“我根本不像企业的老板，我觉得自己像家长一样，有操不完的心……对待员工更多时候就像对待孩子一样，总想让大家都过得很幸福。”

胖东来创办之初，员工不多，大家吃住都在一起，就像家人一样。于东来回忆：“因为年轻人多，我要求很严，平时不让他们出门。有几个女孩一年最多过节时回家看看，而且是我带着回去，把钱和发的福利交给家人……男孩必须经过我允许才能出去。当时一是害怕他们惹事、学坏，没法给他们家人交代，毕竟他们家人把孩子交给了我，我要对他们负责。”

记者打开胖东来官网，立马感受到这种氛围。“自由·爱”“培养健全人格”“成就阳光个性的生命”“让社会更美好”等企业文化是页面背景，“东来分享”和“东来讲堂”等栏目被放在最显眼的位置，分享内容更多是对生命、婚姻、育儿、财富的看法。

在这个于东来打造的“家”中，很多常规被打破，比如鼓励员工每天只上7小时班，每年休假40天；设立“委屈奖”，2024年又新增10天“不开心假”；薪资水平远超同行，基层员工的月收入有上万元，等等。

“只要是能让大家健康幸福的，我们能实现的，就去落实，这不就是智慧嘛。”于东来说。胖东来周二闭店的传统也来自对幸福的追求。有一次，于东来问大家：“打个比方，我们一年赚2个亿，周二闭店休息会损失7000万元……是幸福重要还是钱重要？”大家都说“幸福重要”。于东来果断决定：“那就闭店！”

“于东来是一个理想主义色彩浓厚的人，希望打造一个充满爱与公平、员工高度幸福的就业环境。”分析胖东来企业文化的《觉醒胖东来》一书这样写道。

胡振兴喜欢读关于胖东来企业文化的书，不管去哪出差，行李箱里都装上几本，有两本他很喜欢，书名也正好概括了于东来这些年的心路历程——《走在信仰的路上》和《美好之路》。