曾几何时，文创产品点亮博物馆商店，使之成为博物馆的“最后一个展厅”。观展结束，人们可以通过文创产品，实现“把博物馆带回家”的愿望。

但近些年，观众在把博物馆带回家的同时，有更多的人因为喜爱的文创产品，而走进博物馆。一个小小的冰箱贴、玩具、帆布包，甚至一杯咖啡、奶茶，都能成为年轻人走进博物馆的理由。社交媒体上，各大博物馆的文创抢购攻略层出不穷，因为一件文创产品去博物馆打卡真品、学习历史也成了新风尚。

过去一年，中国国家博物馆（下文简称国博）的凤冠冰箱贴算是最出圈的文创案例之一了。凤冠冰箱贴，以明孝端皇后九龙九凤冠为样本，分为木质和金属两个版本，面世不到8个月销量突破100万件，系列产品销售额破亿元，创下国博文创历史之最。

_{·国博凤冠系列文创展示。}

凤冠冰箱贴到底有多火？人民文娱记者采访的当天，凤冠系列文创展示柜前的人都没断过，不断有人拍照合影。文创商店的柜台前更是人满为患，不断有人打听“凤冠冰箱贴”，有的人一买一大堆，足可见其火爆和紧俏。

一个小小的冰箱贴，如何成为文博界的新晋“顶流”？它的出圈给博物馆的创新发展带来了怎样的启示？2025年国际博物馆日，人民文娱记者独家对话国博文创负责人、国博（北京）文化产业发展有限公司总经理廖飞，讲述凤冠冰箱贴的前世今生。

_{·2025年5月14日，廖飞在北京接受人民文娱记者采访。（本刊记者 侯欣颖 / 摄）}

以匠人精神致敬匠人精神

“事实上，第一款木质凤冠冰箱贴，差点儿就被我们淘汰了。”回忆起凤冠冰箱贴的诞生，廖飞对记者说。“它太大了——尺寸比同类产品大了一圈，将近14厘米长，11厘米高。我们文创团队第一反应就是，谁家冰箱上愿意放这么大一个冰箱贴啊。”

国博的文创团队共80多人，7人负责产品研发，一线销售三十多人，还有电商、IP授权、行政等部门人员。同时，他们还专门成立了一个文创产品审核小组，共14人，涵盖了各个岗位的员工：设计、销售、售后、电商、新媒体宣传……这个小组，从文创方案设计阶段就全程跟进，由此使得各个部门能第一时间根据市场信息提供反馈、及时调整。几乎每一周，审核小组都会进行方案讨论会，上百个来自内部和合作方的方案铺陈开来，最终淘汰率要到80%左右。

_{·中国国家博物馆。}

“2023年，我们在现场和线上调研时发现，越来越多年轻人在展厅里找各种角度跟凤冠拍照，并在社交媒体上分享。”廖飞说。之前默默无闻的凤冠为何会突然在这一年让很多人“上头”？在他看来，一方面是近些年的“文博热”“博物馆热”，越来越多年轻人关注文物、热爱传统文化，走进博物馆参观、打卡；另一方面，也跟年轻人喜欢在社交媒体上晒生活、“炫”美图有关。

_{·明孝端皇后九龙九凤冠。}

自从凤冠在社交媒体上“火”了之后，国博“古代中国”基本陈列展厅里的年轻观众越来越多，凤冠的玻璃展柜前，总是排着长长的队，网红博主、年轻学生纷纷拿着相机换角度、换姿势，只为隔空“戴”上凤冠。国博文创团队意识到，这是一个值得开发的IP。2024年，孝端皇后九龙九凤冠冰箱贴的方案“上会”了。

孝端皇后九龙九凤冠是首批禁止出境展览的国宝级文物。其主人王喜姐，是万历皇帝的皇后。王喜姐谦恭温良，管理后宫井井有条，同时还减少后宫开支用以救济灾民、发放军饷，并向万历皇帝婉转进言以保护忠臣，很受万历皇帝喜爱。这顶九龙九凤冠便是对她功德的记录。凤冠上共镶嵌宝石115颗，珍珠4414颗，总重量达2320克，极具文物价值、历史价值和美学价值。

_{·明孝端皇后九龙九凤冠细节图。}

在廖飞看来，好的文创不仅要呈现文物，更要提取其文化内涵、工艺水准，以匠人精神致敬匠人精神。为了打造立体感，研发团队突破了传统冰箱贴一体压铸成型的常规工艺。木质版本由3片木板粘连而成，每次手工粘贴时都要等干透，“干燥不够就容易开胶”。粘好之后，还要给粘连处刷一层颜色，盖住原有的木纹。为了还原凤冠金龙奔腾翠云之上、翠凤翱翔珠宝花丛之中的生动美感，所有串珠均靠人工穿缀。

_{·凤冠冰箱贴木质版与金属版。}

哪怕是一颗“宝石”，都要讲求贴得恰到好处。“中国古代用的宝石很少打磨形状，可能原本什么样就什么样，重视天然雕琢。”为了更真实地还原，凤冠正中的“宝石”镶嵌采用的是椭圆形珠子。“后来发现这颗珠子给我们带来了很大‘麻烦’，稍微贴歪一点，观众就会感觉这是个残次品。其实如果用圆形就简单很多。”

种种细节调整数不胜数，从策划、设计到冰箱贴真正出炉，花费了将近4个月。

从仿复制到文化创意

在廖飞的印象里，国博文创团队对产品几乎没有过激烈的内部争议，硬要说的话，凤冠冰箱贴算是一个。一方面，它的确制作精美、工艺创新；同时，它的大小和形态与市场传统认知明显不同，不仅大，而且增加了多层立体凸出和流苏、“宝石”的设计。“最后还是一些小伙伴说服了我，先少上一些试试。”廖飞说。

一般情况下，国博冰箱贴较好的日均销售量大概是300个。因此，第一批凤冠冰箱贴的生产数被定在了3000个，“我们心想着10天左右可以卖完”。结果，上架第一天，一共卖出了1700多个。

_{·廖飞(右一)在展柜前向记者介绍国博文创产品。(本刊记者 侯欣颖 / 摄)}

慢慢地，社交媒体上不断有人晒出这款别具一格又工艺细致的冰箱贴，还有人给冰箱贴做收藏框，摆在书架上，一款小小的冰箱贴变成了一件精美的艺术品。

3个月8万个、6个月80万个、8个月100万个……眼看着纪录破了又破，廖飞感叹道：“这是我工作20年来遇到的第一次，可遇不可求。”

_{·九龙九凤拼插迷你首饰盒。}

凤冠冰箱贴的火，并非一蹴而就，它更像是国博乃至中国文博工作者20多年摸索的厚积薄发。廖飞正是其中的见证者、参与者。2004年，文物鉴赏专业毕业的他进入国博艺术开发中心工作。那时，中国的博物馆文创算是起步阶段，国博的文创也仍处在书画、瓷器的仿复制阶段。“工作前几年，经常去景德镇盯仿复制产品的造型，看是否跟我馆的文物器型一致、相像，或者给仿复制的产品写说明卡片。”

2012年，国博新馆建成，艺术品开发中心更名为文化产业发展与管理中心。为了真正实现从仿复制到文化创意的转变，国博初期文创团队开始了一系列学习、研究。“我们会上大英博物馆、卢浮宫、大都会博物馆的网站，仔细研究他们好的文创产品类型，试着用我们自己的文物做替换。”廖飞回忆，“产品类别上，当时我们的文创还集中在明信片、钥匙扣等旅游纪念品上，而国外大博物馆已经往日用品上开发了。他们的设计排列也非常自由，几件镇馆之宝组合在盘子上、领带上，效果非常好，值得我们借鉴。”

在国内，他们大量研究其他在文创领域较早起步的博物馆，参观各种大展，思考如何将展览和文创结合起来，实现展创同步发展。“这些学习和探索，对国博文创的起步，是非常重要的。”

让文物活起来

2018年，廖飞接到了一个新任务，接管国博（北京）饮食文化有限公司。他向上级提出：“如果只让我做传统的餐饮，卖个水、卖个三明治，不太有意义。我希望把文创和美食结合，不一定能成功，但有必要去尝试。”

_{·国博咖啡上的凤冠拉花。}

博物馆文创+美食，在当时算得上一个新概念。“因为难度的确很大，要考虑的事情太多了：保质期短、食品安全严、运输要求多、可塑造的类型还少，等等。”

更麻烦的是找合作方。“当时传统食品公司很难接受我们的想法，只能一家家找。”2019年，国博将5款瓷器文物和棒棒糖结合，又把四羊方尊和巧克力结合；一年后，棒棒糖被植入骨传导芯片，参观者可以边吃糖边听导览；还有“怡红群芳”，8块形状各异、造型精致的点心，讲述着《红楼梦》第六十三回“寿怡红群芳开夜宴”的故事……

_{·国博棒棒糖。}

做美食文创，还需要精确到毫克的细心。雪糕的甜度、巧克力酱的用量、糖的比例等，都需要不断试吃。2022年，国博推出巧克力盲盒，廖飞和团队最费心思的事情就是研究如何让“土”包裹住巧克力，从而达到考古开挖的体验感。“最后选择了用奥利奥做‘土’，光是它颗粒的粗细度就来回换了五六次。” 4年间，廖飞带领团队开发国博文创食品50余款，他笑称自己吃到“工伤”。

_{·考古巧克力盲盒。}

去年是国博的文创大年，除了凤冠冰箱贴，还有“海晏河清系列”，以及把青铜和机甲结合的拼插玩具等；

_{·国博文创“青铜机甲”。}

今年国际博物馆日，国博以古代中国展中的8件“国宝”为灵感，衍生出文具笔、橡皮擦、冰箱贴、积木拼插玩具等，再次引发热议。

_{·2025年博物馆日，以古代中国展中的8件“国宝”为灵感，国博推出相关文创。}

在廖飞看来，博物馆文创的走红和创新，本质上和新一代年轻人的文化自信、对传统文化的热情密不可分。不仅仅体现在从事博物馆文创的年轻人越来越多，也体现在年轻人本身已成为整个产业中的重要环节。“新一代年轻人开始走进博物馆，和文物互动，并用全新的方式解读文物、传播文物故事，最后才出现了一个个爆款文创。”

古老的文物不再只是静静地“藏”在博物馆中，而是在手机、视频、社交媒体上焕发新生，又以文创产品的形式走进年轻人的生活，从而让更多人走进博物馆——这是文创之于“文物活起来”的更深层的意义与价值。

在这样的不断循环中，珍藏的文物活起来，古老的文化潮起来，成就了小文创的大时代。