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这个“钻石王老五”,突然栽了!

2023-02-03 08:06:03 来源:环球人物网-环球人物微信 作者:陈佳莉
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李厚霖后来反思自己,“少年得志”“有点轻狂”。

李厚霖是谁?

因为一段失败婚姻,这个名字几乎被“李湘前夫”盖过了所有,甚至超过了“钻石大亨”“神秘富商”这些噱头十足的名头。

而作为钻戒品牌“I DO"的创始人,李厚霖也曾叱咤钻石江湖:建起“钻石宫殿”,大搞娱乐圈营销大法,成为资本市场的宠儿……

进入2023年,“I DO”母公司恒信玺利开年不利。

1月6日,恒信玺利宣布停牌,申请破产重整。1月13日,公司发布公告称,其法定代表人、董事长李厚霖被限制高消费。加上此前被媒体广泛报道的裁员、欠薪风波,李厚霖目前似乎麻烦缠身。可即使这样,他始终没有露面回应。


·恒信玺利停牌公告。

近些年的李厚霖,大多数时间处于“神隐”状态。

他“与佛结缘”、到西藏转山,与此前那个周旋于女明星中间的“钻石王老五”判若两人。人们不禁好奇,他身上到底发生了什么?


带头砸店,起死回生‍‍

李厚霖一“出道”便是个狠人。

开启钻石生意之前,他曾是华能集团的一个金矿负责人。在公司内部的一次分享会上,他提及自己刚入职时的经历,一语惊人:为了给公司节省费用,“夏天出差我就背一个凉席,席地而睡”。

因为这种干劲,他得到领导青睐,很快被提升为经理。

1999年,赚了钱的李厚霖“下海”创业,在北京王府井东方广场开了一家恒信钻石专卖店。

产品火不火不说,店面占地面积1500平方米,赚足了眼球。

彼时,周大福和谢瑞麟那些老品牌,店面基本在三四十平方米,依靠“扫街式”扩张,在北京的大街小巷开满了分店。

“这不符合奢侈品的销售特性。你一生能买几次钻石?买钻石的时候你会在乎路途的远近吗?你会对你心爱的人说,就在楼下店里买象征我们永恒爱情的钻石吗?”李厚霖坚信,要做就做最大、最壕,“卖钻石说白了卖的是情感”,面子给足了,情感才能到位。

结果,现实很快让李厚霖傻眼。

“因为门店面积太大,钻石的款式却非常有限,在消费者看来大同小异,开张后经营惨淡,到第三个月时,我连房租都拿不出了。”

李厚霖突然做了个惊人决定:砸店。

“一榔头下去,店员们都哭了。”李厚霖不管,带着装修队忙了20多天,把门店改头换面,又打造成“钻石宫殿”——1/3销售钻石珠宝,1/3展示钻石文化,1/3提供服务。

“宫殿”重新开张,爆火。

凭借“钻石宫殿”的创意,李厚霖还很快拉到了一波资金支持。一年后,四家分店在全国范围内开起来,每家都是1000平方米以上的大店。

李厚霖的野心不止于此。

2006年,他敏锐地嗅到一个商机:中国76%以上的人购买钻石是为了结婚,且每年都有1000万对新人走向婚姻殿堂。

很快,一个名叫“I Do”的品牌应运而生,专门为年轻人定制结婚钻戒。“一声I DO,一生我愿意。”官网上的这句简介,满足了年轻人对婚姻和爱情的全部幻想。


·“I DO”官网截图。

“‘I DO’ 擅长讲故事,创立伊始就瞄准了年轻人。相对其他传统品牌而言,它的宣传策略更符合年轻人的品味,适应年轻人的新消费业态。”盘古智库高级研究员江瀚对《环球人物》记者说。

“I DO”一时间成为香饽饽,吸引了近30家投资机构的注意。

李厚霖趁热打铁,又陆续打造了HIERSUN、ooh Dear、恒信钻金殿等多个钻饰品牌,销售网络覆盖全国。

2013年,恒信玺利跻身“亚洲品牌500强”,两年后,成功挂牌新三板。

据其官网数据,截至目前,“I Do”在全国开设超过700家门店,遍布230余座城市,拥有100多万会员。


·“I DO”线下门店。


疯狂营销

深究李厚霖的钻石营销秘诀,不在商场,而在娱乐圈。

他的几段广为人知的与女明星的恋情,都有一个钻石故事“镶嵌”其中。

2004年,李厚霖与知名主持人李湘相识33天后,高调定下婚期,次年便豪掷千金举办“世纪婚礼”。

婚礼上,李湘头戴钻石皇冠和产自南非的3克拉稀有粉钻,为做钻石生意的李厚霖做足了排场。


·婚礼现场。

婚后,李湘每次出席公众场合,都会戴恒信钻石。这种“带货”模式,一直持续到两人婚姻破裂。


·李湘在公开活动中佩戴恒信钻石。

而在与李湘结婚之前,李厚霖已经把半条腿“伸进”了娱乐圈。

在李厚霖创业初期,女歌手周艳泓(曾用名周彦宏)成为他的第一位“推销员”。

周艳泓上世纪90年代走红,还登上过春晚舞台。 她多次邀请圈内明星好友韩红、罗中旭等为恒信钻石品牌做宣传,全力支持李厚霖的珠宝事业。

另一位与李厚霖有过纠葛的女明星是秦海璐。

据媒体报道,李厚霖曾拿着一颗镶有50颗钻石的戒指向秦海璐求婚,并浪漫喊出:“50颗钻石代表50年金婚,我想和你走一辈子!”

不论有意无意,李厚森和女明星的爱情故事,都给他的恒信钻石带来了不少流量。


·秦海璐在节目中回忆当年的恋情。

“I Do”品牌创立以来,更是深谙娱乐圈营销大法。其先后植入过《失恋33天》《何以笙箫默》《北京爱情故事》《咱们结婚吧》等70多部影视剧,同时,还邀请过陈奕迅、莫文蔚等顶流歌星创作同名歌曲。

名人夫妇的恋情,更是成为“I Do”讲故事的最佳素材:

刘强东送给章泽天的结婚周年纪念礼物之一,是“I Do”钻戒;

汪小菲和大S结婚十周年时,在微博高调晒出的那颗璀璨夺目的鸽子蛋钻戒,也是“I Do”。


·“I DO”官方微博截图。

密集营销之下,“I Do”品牌的知名度越做越大。

2016年,李厚霖在一次公开演讲中自称,据第三方市场调研数据,“I Do”已经成为“90后”们最喜爱的中国钻戒品牌。

近年来,即使在营收欠佳的情况下,“I Do”依然没有放弃明星营销这条主线。

据界面新闻、《时代周报》等多家媒体报道,从2021年10月开始,“I Do”全国多家门店被曝出拖欠员工工资,供应商、加盟商款项不到账等问题。根据恒信玺利财报,仅2022年上半年,“I Do”门店关了至少85家,裁员比例超三分之一。

虽然资金链吃紧,但“I DO”在明星身上花钱仍不手软。它在2021年底签下陈小春和应采儿夫妇担任全球代言人,2022年5月又与爆火的刘畊宏直播间合作。

财报显示,2021—2022年上半年,恒信玺利营销费用在营收中的占比分别为28.96%和31.7%,与此同时,营业成本的占比也是居高不下,期内均超53%。

江瀚表示,将企业营销与娱乐圈深度绑定,可能面临两个问题。一是,其给企业带来的影响到底是正面还是负面,有时很难预测。另外,利用这种方式带来的流量,往往面临“急涨暴跌”的风险。

“类似消费品公司过度依赖营销,很容易疏于构建企业核心竞争力,最终面临失去市场竞争力的局面。”江瀚说。


如何“渡劫”?

借助明星疯狂营销的弊端逐渐显现。同时,李厚霖与李湘的婚姻虽然仅维持了一年,却“困”住了他十几年,甚至导致他性格大变。

在接受北京卫视《名人堂》节目采访时,李厚霖说,离婚后的那段时间,“痛苦得每天头上都像悬着一颗原子弹”,传言五花八门,家暴、破产、第三者、再婚,还有说他跳楼了,“好像一夜之间,全网都在骂我”。

离婚第二年,34岁的李厚霖开始通过“转山”理解人生。

转山是一种盛行于西藏等地的宗教活动,也是对身体极限的一种挑战。

“人生就是在转山,无论多艰辛,都应该转完。”李厚霖说,最疯狂的一次,他离死神只差“三个小时”。

那是2011年,转山途中他高原反应加重,每隔三个小时就吃一次退烧药,治疗头痛的冲剂更是一天喝了十几包,最后不得不吸氧、输液。回到北京后,医生告诉他,那是脑水肿,三个小时之内就可能要人命。

2015年,李厚霖根据自身经历写成《转山八年》一书。书中,他反思自己“少年得志”,“有点轻狂”。


·在西藏转山的李厚霖。

与此同时,钻石行业也在逐渐褪去华丽外衣。

近年来,钻石量产、培育钻石等概念的兴起,让人们开始重新认识钻石行业。明星张雨绮一句“一克拉以下的都是碎钻,不值钱的”,也道出了钻石行业的部分真相。

“年轻人现在购买钻石越来越理性。在了解到钻石更多的意义在于保值而不是增值之后,他们开始回归市场的正常态势,用一些更理性的消费观念来购买钻石这类珠宝产品。”江瀚分析。

不论是外部大环境,还是备受诟病的公司内部营销模式,李厚霖的恒信玺利这次都需要“渡劫”。

江瀚认为,如果恒信玺利预重整失败,可能进入破产清算的程序。目前公司需要考虑的更多是,如何让可能产生的股权变化不影响经营权,同时,尽量降低母公司负面消息对于“IDO”品牌的影响。

围绕钻石的爱情故事正在褪色,李厚霖拨云见雾才看清,“凡所有相,皆是虚妄”。(陈佳莉)

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