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从艺伎到网红,卖酱油的她翻车了

2024-07-10 10:00:10 来源:环球人物网-环球人物微信 作者:刘潇
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·和服妈妈。

 卖人设难,翻车容易。

1991年出生的Moe,是一名日本网红,网名叫“和服妈妈”。凭借自己那内容励志、精致的视频以及高超的运营手段,2020年2月到2022年的两年半时间内,她吸引了超过130万名粉丝的关注。而到2024年7月,她的粉丝已增至294万。

真可谓是增粉迅猛!


·和服妈妈在视频中教授如何烹饪拉面。

就在粉丝数量大涨之际,她日前发布的一条视频却令她人设翻车。视频中,她号召粉丝们为她过去3年多来的各种费用买单。

视频一出,引起了不少粉丝的反感,评论区内一片哗然:什么时候富人开始向穷人要钱追梦了?这世道太疯狂了。一名美国网民评论称:“我觉得和服妈妈一家人已经失去了原先的纯真,而成为追求盈利成功的企业。”另一位网友写道:“我猜,也许和服妈妈的账号从一开始就是一个局?”


天价酱油

2020年,超热门主播Paolo决定跟拍采访Moe,向粉丝展现普通的东京妈妈的一天。作为坐拥百万粉丝的大V,他专门跟拍日本各行各业的普通人,其视频拍一个火一个。

他把对Moe的跟拍视频剪辑成《东京宝妈的一天》,没想到这条视频成了他迄今为止最火的一条作品,在优兔的累积播放量已经超过2070万。

看到大家对自己的生活如此感兴趣,Moe嗅到了机遇,很快以“和服妈妈(Kimomo Mum)”为网名,开设了自己的账号。一开始,她的视频以抱着女儿一起做饭为主,第一条视频是教大家如何油炸莲藕。


·和服妈妈母女俩。

那时,女儿Sutan才1岁,随着和服妈妈的视频越做越火,粉丝们也见证了Sutan逐渐长大,镜头感越来越好,越来越搞怪、可爱。很快,她的丈夫也经常出现在视频中,带娃,浇花,上班,一家人生活的点滴呈现在粉丝面前,其乐融融,简单的温馨随即俘获了粉丝的心。粉丝们也根据“和服妈妈”的网名,称自己为“和服妈妈仔”(Kimonokos)。


·和服妈妈一家三口在自家公司门前。

2022年,Moe的丈夫辞去了工作,全心全意帮助妻子一起经营账号。两人还成立了公司,经营和服妈妈品牌的商品。


·和服妈妈在网站上发起众筹。

2024年6月,和服妈妈决定去美国推广酱油,她把这次路演推广称作“和服妈妈家庭鲜味酱油行”,并称将在未来一年时间内环游美国,前往各州,把日本酱油卖给美国人。

然而,话锋一转,和服妈妈表示:理想非常饱满,现实非常骨感。“在过去3年多时间里,为了开发推广这款鲜美的酱油,我和我的家庭投入大量财力和时间,加之日元疲软,我们已无力支付前往美国的实地推广费用。”根据测算,赴美总费用需筹集18万美元(约合130万元人民币)。

随着截止日期临近,众筹的进度并不理想。看来,粉丝们并不太想为此买单。一名粉丝评论称:“赚粉丝的钱,无异于将她自己与粉丝们割裂开来,不是明智的举动。”

另一方面,一些网友也对她开发的鲜味酱油(Umami Sauce)提出质疑。和服妈妈对她的产品非常自信,每瓶定价27美金,约合人民币196元。

定价之所以高,是因为该款酱油主打纯植物产品,无麸质、无酒精、无味精,想填补海外市场正宗日本料理的需求空白。

然而,不少购买了这款酱油的粉丝却评价:与其他日本酱油差不多。另外,还有不少粉丝吐槽,和服妈妈的其他商品定价也不合理,一个米饭饭勺价格为11500日元,约合人民币519元。


吃了不少苦头

为了开发自己的酱油品牌,和服妈妈其实也吃了不少苦头。


·和服妈妈在酱油厂。

要找到一家愿意接单的酱油厂,并没有想象中那么容易。在日本,成为女性企业家很困难,她对媒体说:“在商务会面中,对方总是小瞧我,每次都要和我丈夫谈,可我才是和服妈妈,是我创造了这个品牌,我没有必要去争取对方的认可。”

对于自己的媒体形象,和服妈妈觉得外界更喜爱她“与女儿一起烹饪日本美食的家庭主妇形象”,要想超越这个形象,可谓难上加难。日本社会偏向保守,对方一听到和服妈妈的职业是“网红博主”后,往往“敬而远之”。和服妈妈好不容易才撞开了一家有着330年历史的老牌酱油厂的大门。

获得老牌酱油厂认可的和服妈妈喜笑颜开,还专门发布了一条视频,向粉丝们介绍这家酱油厂的历史和生产线,也让粉丝们体会到了和服妈妈“不撞南墙不回头”的拼劲。

这种拼劲是和服妈妈与生俱来的。“家族里的大部分女人——包括我外婆和我妈妈,都认为女人就应该呆在家里,相夫教子。我却不这么认为,所以很早就开始工作了,成为了艺伎。现在,我又成为商业女性,我一直秉持着‘女人也可以工作’的信条。”

她在许多场合表示,自己穿和服是为了传承传统的优雅,但她内心却与传统女子无关。

在接受日本媒体采访时,她特意提醒媒体不要报道她的姓氏,而只用日语拼音写作Moe。成为网红,意味着要与过去的自己割裂开来。


艺伎、离婚、推销化妆品

如今以“贵妇”“优雅”标签示人的和服妈妈,一路走来道路并不平坦。

16岁时,受京都之美感化的她决定不上学了,去京都成为一名艺伎。这种想法当时遭到了家里人反对。不过,她个性如此,就是要自己去吃苦。要成为艺伎,需要进入“置屋”,接受严苛的训练:传统舞蹈、传统乐器、言行举止等。女孩子一旦决定成为艺伎,基本不可能在家人身边撒娇了。

所谓“置屋”,即在正式成为艺伎前,接受培训的地方。和服妈妈回忆说:“在置屋里,置屋老板、祇园妈妈、艺伎、舞伎、帮佣,总共10个人住在一起。”


·和服妈妈在当艺伎时的样子。

在成为舞伎之前,和服妈妈经历了1年的帮佣生活。每天,身为学徒的她需要早早起床,打扫卫生、洗衣服、学习舞蹈、给义姐(艺伎学徒制中的前辈)帮忙,接着,她还要学习传统知识和语言(艺伎使用传统日语)。

即便条件严苛,“一年时间很快就过去了”,和服妈妈也顺利成为了一名舞伎(成为艺伎前的阶段),能正式开始工作了。没想到,工作才是真正的考验,和服妈妈体会到了什么叫做忙碌的生活:每天上午要学习舞蹈,晚上去御座敷(表演场所)表演。

和服妈妈回忆:“当时并没有感叹自己成为舞伎的成就感,当它成为一项工作时,反而只感到不轻松。”舞伎只被允许说三句话:谢谢您、请、对不起。而且,这三句话还都是用传统日语说的,类似于中国古装剧里的语言。无法表达内心真实的想法,对于当时只有17岁的和服妈妈而言有些“心累”。

压力下,和服妈妈经常感到身体不适,每次去御座敷表演前,就会胃痛,表演结束后又常常会呕吐。天生爱自由的和服妈妈对于这这种严苛的生活很不习惯,经常因为想家,哭着哭着就睡着了。但由于每天结束工作后都已经凌晨两三点了,没法给朋友打电话聊天,就只能打扰妈妈了,和妈妈聊天,“现在回想起来,不管我多晚打电话过去,妈妈立刻就把电话接起来,想必她一直守在电话前吧”。

虽然妈妈每晚都听着女儿在电话那头哭到天亮,但一次,在女儿决定放弃这份工作时,妈妈在电话那头说:“当我把你送到置屋的时候,就已经做好了不是你妈妈的决定了。置屋老板才是你的妈妈。既然你当初做了这个决定,就必须完成它。”

第二天,妈妈来置屋看她,让她到门口来一趟。她下楼一看,玄关桌上放着用布包裹着的便当盒,打开一看,发现是她从小最爱吃的咖喱饭和一封信。

要知道,艺伎不能随便吃外面的餐食,连家里送来的饭都在“违禁品”之列。

正因为这个经历,让和服妈妈深深懂得家常饭对人心的治愈功能,也让她在多年后开始以家庭料理为主题,成为视频创作者。

从16岁到22岁,和服妈妈当了6年艺伎,酸甜苦辣,冷暖自知。后来,和服妈妈与一名客人相恋结婚,退出了艺伎行业(艺伎一旦结婚,就要退行)。

结婚后,和服妈妈成了全职主妇。由于丈夫工作原因,她经常陪着丈夫往返于日本与海外之间。借此机会,和服妈妈开始自学做饭,并很快迷上了做家常菜。由于从少女到成年时期都是以艺伎身份度过的,和服妈妈在结婚后也习惯于在丈夫面前隐藏自己的感受,几年下来,她觉得这不是自己想要的生活。

虽然沉默,但她不认为自己是一个传统的弱女子。和服妈妈向丈夫表明了态度,丈夫则说:“一个人生活很艰难。不过,既然你决定了,那就去吧。”

和服妈妈与丈夫离婚了。离婚后,和服妈妈一人来到东京,用自己的钱租了一间小公寓。为了维持生计,她拼命尝试不同的工作,有时拖着拉杆箱,挨家挨户地推销化妆品,一直都很白净的皮肤也被晒得黝黑。人生中的酸甜苦辣让她更加向往家庭,以及携带着治愈功能的家庭料理。

如今,她好不容易再次成家立业,但却突然翻车了。

仅用两年打造出来的IP,终究还是太单薄了。

总监制: 张    培

编    审:凌    云

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责任编辑:邱小宸

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