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ZARA们大撤退,疫情只是最后一根稻草
2021-02-24 11:26:17 来源:环球人物杂志 作者:尹洁
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       随着网购冲击、本土品牌崛起、市场需求的变化,国际快时尚品牌在中国由盛而衰

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2020年10月,北京王府井,ZARA亚洲最大概念旗舰店

       《环球人物》记者  尹洁 

       辛丑牛年的春天对于中国实体经济来说是一个复苏的季节,春节期间无论是电影院还是餐饮店都迎来了一轮消费高潮。但对一些跨国服装企业而言,这个冬天显得格外漫长。它们几年前还在中国市场风光无限,赚得盆满钵满,如今却纷纷陷入困境,难以为继,不得不进行一场史无前例的大撤退。

       2021年1月,据海外媒体披露,国际著名“快时尚”品牌ZARA的三个姊妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius将在今年关闭所有中国实体店,全面转到线上销售。2月初,ZARA母公司、西班牙Inditex集团大中华区总裁思伊文表示,快时尚行业正“全力寻求突破”“今后将加快数字化转型”。

       不仅是ZARA,很多国际快时尚品牌都在或明或暗地撤退:2020年3月,美国服饰集团GAP旗下品牌Old Navy正式撤出中国市场;8月,荷兰品牌C&A将在华业务出售给中国私募公司中科通融;2021年1月,法国服装品牌Cache Cache也将中国业务的多数股权出售给了中科通融;2月,西班牙快时尚品牌MANGO宣布调整中国市场策略,暂缓线下开店计划。

       新冠肺炎疫情对全球经济的影响是显而易见的,但国际品牌真的就因此退出中国吗?思伊文在接受媒体采访时说的话或许能反映更深层面的焦虑:“中国市场的一大特点就是潮流变化非常快——新生得快,消亡得也快,由此对于新设计的需求是持续不断的。”

       事实上,国际快时尚品牌在中国市场的衰退,早在其鼎盛期就埋下了伏笔。
 
 
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Inditex集团大中华区总裁思伊文


       折扣一打再打

       2021年2月10日,农历大年二十九,《环球人物》记者探访了北京朝阳门商圈的一家商场。这里靠近使馆区,商场里入驻了多家国际知名快时尚品牌,多年来不仅吸引着本地消费者,也吸引了不少在京外国人前来选购。但现在,这些门店的日子变得异常艰难。

       “是的,我们3月底撤店。”在Pull&Bear门店里,店内唯一的工作人员毫不隐晦地承认了撤店的消息,“除了ZARA,公司其余几个品牌都撤。”

       店内全场打折,原价22.99欧元(1欧元约合7.8元人民币)的针织外套,价签上面贴着三层红色打折标签,最底层的折后价是179元,中间一层是149元,最上面一层是119元,可见打折已经持续了一段时间。

       原价259元的裤子折后价119元,已经是店内价格较高的商品;T恤衫的打折价普遍几十元,最低只要15元。尽管这样,店内的顾客也不过十来人,其中还有三四个外国人。

       在另外一家颇受年轻人青睐的中档商场里,一层大厅的打折促销区空空荡荡。往年这里是人流最拥挤、最热闹的地方,但限于疫情防控措施的要求,今年的消费者并没有显得比春节前更多。

       ZARA门店里的工作人员情绪似乎也不太高。当记者询问ZARA是否也有撤店计划时,店员整理着手中的衣服,并没有抬头:“我们店还没决定撤不撤,(北京)其他的店已经撤了好几家了,去年疫情影响太大,没利润了。我估计最后可能只保留几家ZARA门店,朝阳这片大概也就国贸、蓝色港湾还有店吧。”

       同一家商场内,另一国际快时尚品牌H&M也在大减价。这家门店内有十来个试衣间,几年前的周末人满为患,等着试衣服的女孩排成长队,现在不仅不用排队,有几间还是空的。“别的店我不知道,但我们店是不撤的。”店内的工作人员对记者说。

       一个有趣的现象是,即使是在同一个商圈,甚至同一家商场里,不同行业之间的反差也是明显的,比如有的商场另辟蹊径,利用服装区的空闲场地开辟了滑冰场,生意十分兴隆,几乎看不出疫情的影响。

       事实上,不少业内人士指出,尽管疫情让国际快时尚品牌在中国市场的处境变得艰难,但这只是压垮骆驼的最后一根稻草,导致其撤离的还有更深层因素。

       中欧国际工商学院市场营销学教授王高对《环球人物》记者表示,过去一年,疫情对跨国快时尚品牌的影响要远大于对国内品牌的影响。

       “ZARA、H&M目前对线下渠道的依赖程度仍然比较高,因此损失更大。而中国本土品牌疫情之前就已经积极向线上发展,投入了很多,基础相对更好,加上本土品牌更适应市场变化、更会玩新模式,所以在疫情中,国际品牌受到的打击更大。”王高说。

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左图:由于严格的疫情防控措施,ZARA的线下零售业务在2020年受到较大影响
右图:北京悠唐购物中心P u l l&Bear线下实体店将在2021年关闭


       犹记那短暂的辉煌

       回想10年前,国际快时尚品牌在中国风头正劲。

       2006年,ZARA正式进入中国时,“70后”消费者是快时尚品牌的主力军,“80后”消费者刚刚步入社会。当时中国本土的服装产业仍处于低附加值的洼地,很多外贸厂商已经为国际品牌代工多年,技术水平相当成熟,但自己的产品却不具备品牌价值,在国内难以占据中高端市场,本土消费者仍对“洋品牌”表现出崇拜之情,特别是正在崛起的中等收入阶层,在难以负担一线奢侈品高昂价格的情况下,退而求其次地将目光投向了国际快时尚品牌。

       从这个角度来说,ZARA、H&M等品牌进入中国市场的时间恰逢其时——经过近30年的改革开放,中等收入阶层普遍有了消费升级的需求,其经济水平完全可以承受快时尚产品的价格,而且当时中国的电商还未形成规模。

       在短短四五年时间内,来自欧美日的快时尚品牌迅速抢占市场,门店遍布全国一二线城市的黄金地段。从2011年到2016年,ZARA在中国高速扩张,平均每年新开20家门店。

       此外,比ZARA更早进入中国市场的MANGO、优衣库,比ZARA稍晚的H&M、GAP等品牌,都在这一时期加快了扩张步伐,在中国攻城略地。

       在王高看来,国际快时尚品牌的商业模式顺应了当时中国年轻人的消费需求。

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中欧国际工商学院市场营销学教授王高

       “与奢侈品牌相比,快时尚的款式多、更新速度快、价格亲民,而且供应链输送能力非常强。它服务的是大众人群,用料、做工都比奢侈品牌便宜很多,质量要求不高,一般就是穿两三季,下水洗10次左右淘汰。这些特点都符合年轻消费者的需求。”

       以ZARA为例,每年推出的产品超过1.2万款,每周在其门店上架两次新品,每隔三周汰旧换新。在以“快”为核心的商业模式下,品质自然退居次要地位。

       在记者的走访中,多位消费者都表达了对快时尚产品质量的不满。一位30岁左右的职业女性对记者表示,某些国际品牌的质量一直在下滑:“我从2012年就开始买ZARA和H&M,把现在的产品和最早的摆在一起看看,差别非常明显。”

       ZARA门店的工作人员则对记者表达了不同的观点:“我觉得这是消费者的心理作用,因为大家对品质的要求更高了,10年前可能看重款式、不看重面料,现在不仅看款式,还要看成分,不是纯天然的面料就觉得不上档次。”

       这或许从一个侧面反映了中国市场的新变化。另外,近年来国内网购平台的迅猛发展也为消费者提供了浩如烟海的服装商品。昔日的“淘宝爆款”逐步向中高档市场升级,本土潮牌、在线直播挤占了海外品牌的份额,小红书则在某种意义上引领了新的社交时尚风潮,所有这些变化,都让国际品牌在时尚话语权方面显得有些被动。

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近几年,中国网购业迅猛发展,电商在直播时会根据网友的需求不停试穿各种服装

       ZARA们在中国的黄金时代仅仅维持到2016年。那一年,英国快时尚电商ASOS退出中国市场,仿佛吹响了大撤退的号角。之后几年间,Topshop、New Look、Forever 21等欧美品牌相继离开,ZARA、H&M在华门店数增量骤降。2020年更是雪上加霜,Inditex集团第一季度亏损4亿欧元,第二季度净利润比上年同期减少74%,第三季度同比下跌26%,最终也加入了撤退的大军。


       “本土品牌崛起不仅仅是因为爱国”

       有分析人士认为,中国本土品牌的崛起是海外品牌衰退的原因之一,而消费者对本土品牌的购买热情则包含“支持国货”的成分。在王高看来,这种归因未免过于简单了。

       “在快时尚领域,国际品牌的衰退和本土品牌的崛起都有多种因素,但我认为最大的驱动力还是来自需求端。”王高认为,今天的消费主力已经是“90后”,这一代人从小就认识、接触、使用国际品牌,不再对外国货有强烈的新奇感和仰慕心理,而是更注重个人喜好,追求个性化产品。

       “年轻消费者的自信心、经济条件、购买力都比上一代强,也相对独立。如果产品不符合心意,不管是哪里的品牌,他们都不会买账。在对年轻消费者需求的把握上,国际品牌相对比较慢,本土品牌则很锐敏,反应速度更快,因此得到了快速发展的机会。”

       一个典型的例子是李宁。这个曾经被国内年轻人视为土气的国产运动品牌,在2018年纽约秋冬时装周上大放异彩,其设计中融合了鲜明的中国文化元素,引发海内外热议,一举颠覆了人们过去的刻板印象,马上在年轻人中受到追捧。

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2018年2月,中国运动品牌李宁在美国纽约秋冬时装周上惊艳亮相

       几乎同时扭转人们印象的还有国产羽绒服品牌波司登,早年一度被称为“城乡接合部”产品,2018年同样登上了国际时装周舞台,其设计无论是款式还是配色都让人眼前一亮,加上请来国际级明星助阵,在国内一下名声大噪。

       “中国经过几十年的改革开放,给国外品牌代工,各行业的产业链已经非常完整、成熟,本土品牌只要有想法、有创意,没有做不出来的产品,而且品质并不比国外的差。”王高说。此外,国产品牌还拥有一个更大的优势,就是更加了解中国消费者的口味。

       “比如美妆产品,中国人自古以来都以白为美,现代欧美人却偏好古铜色皮肤,早年外国大牌化妆品高高在上,给你什么就是什么,我们只能按照白人的喜好去选择,现在本土品牌会按照中国人喜欢的、适合的风格设计产品,当然更受欢迎。”

       中国市场的发展速度、变化速度之快超过了跨国企业的想象。在王高看来,大多数国际品牌仍未从早年的成功经验中跳出来,没有意识到自身优势正在快速下滑,对中国市场的新变化反应过慢,因此衰退就成了必然的结果。


       未来仍有机会,但要加快速度

       疫情终归会过去,等人们的生活完全恢复正常后,这些国际快时尚品牌还会回来吗?

       Inditex集团的回答是肯定的。思伊文明确表示,依然看好中国的增长潜力。2020年10月,尽管公司财务压力已经很大,ZARA仍然在北京王府井开设了旗舰店,占地4层,面积超过3500平方米,引入多种新技术设备,是ZARA全球技术最先进的门店。

       思伊文希望,未来能加强所有中国门店的数字化能力。“现在顾客在线上也能看到商品。他们更想要的是一种体验,我们的新门店更多是一种新概念店。”

       但这还远远不够。王高认为,目前国际品牌的一大弱点就是对中国市场的需求和变化不够敏感,反应不够快也不够准确。即使抛开产品本身不谈,跨国公司在中国的营销方式也显得保守、陈旧。很多外国企业还习惯于在传统媒体上投放广告,一个广告投放3个月、半年甚至一年,而作为移动互联网原住民的中国年轻人,早已习惯在网络平台上获取信息,这些平台往往是小众化的。

       “国际品牌最会玩的那些手段,在今天的中国已经不是最好的选择了。如何利用互联网做推广,大品牌一样要从头学起,在这一点上,它们和国内品牌是站在一条起跑线上的,甚至处于劣势。”王高说。

       中国是独一无二的。世界发生什么事情,中国能同步获知,而中国发生的事情,世界却很难立刻了解。今时今日,高高在上的姿态在这里已经行不通,无论你的品牌是来自巴黎、米兰、纽约还是东京。

       春节前,在朝阳门商圈的一家乐高玩具店里,记者看到不少家长带着孩子在选购,气氛与不远处的优衣库形成了鲜明对比。曾几何时,优衣库也是一样热闹,而现在的顾客数量似乎和导购人数相差不多。

       “乐高在国内还没有多少替代品,对大家还有吸引力。”一位家长对记者说,“但它太贵了,如果国内有品质差不多又便宜的,我肯定给孩子买国产的。”

       国际品牌是否意识到了这个问题?王高认为,如果它们能够真正理解这一点,并做出相应的改变,未来的中国市场仍然有它们的机会。问题在于,国际品牌是否有这个意愿,其次是否有这个能力。

       “如果它们继续采取海外遥控的方式经营中国市场,我想大概率是没有机会的。中国市场的需求量依然很大,支付能力还在逐年上升,但中国企业的发展速度要比外国企业快得多。美国商场里的品牌多少年都不变,但在中国不要说几年,一年都要变好多次。”王高说。

       思伊文也认为,过去很多年中国消费者一直追随伦敦、巴黎的时尚趋势,但现在反过来了,“大多数国家会看上海国际时装周带来什么时尚风向”。业内普遍认为,未来的中国市场将进一步细分,个性化需求越来越强,这更有利于中小品牌的发展。

       互联网时代不断重复着这样的现象:当一个新模式出现时,传统模式被预言即将死亡,然而技术更新和产品迭代速度是如此之快,新模式随时会被更新的模式取代,甚至比传统模式衰落得更快。新与旧的界限正变得越来越模糊,成功的创业者往往在爆红快感与生存焦虑之间“死去活来”:今天弯道超车了对手,明天可能又被对手弯道超车。在快时尚行业,这一点尤其明显——唯一不变的只有改变。
责任编辑:hqrw
关键词: 国际,时尚品牌,消费者
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